어떤 요인이 특정 현상의 원인이라고 판단하기 위해서는 원인이 결과에 선행하고, 원인이 변동함에 따라 결과 역시 변동해야 하며, 결과의 변화를 설명할 수 있는 요인이 원인으로 추정한 어떤 요인이 아닌 제3의 변수에 설명할 가능성이 없어야 합니다. 마케팅 조사에서는 제일 마지막 경쟁가설의 배제가능성이 낮은 경우가 많아 마케팅 조사는 인과적 조사보다는 기술적 조사가 보다 일반적입니다.
마케팅 시장조사에는 경쟁가설 배제의 원칙을 엄수하기가 쉽지 않으므로 아래와 같은 방법으로 원인을 추론하게 됩니다. 일치성, 차이, 간접적 차이, 잔여, 공변화를 활용한 아래 다섯가지 방법은 설문조사를 설계하고 데이터를 해석하는데 유용한 기준이 될 수 있습니다.
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