조사 보고서의 작성 및 활용

설문 조사를 실시하고 그 결과를 분석하고 보고서를 작성하는 근본적인 이유는 의사결정 지원입니다. 설문 조사의 결과는 의사결정을 좀 더 잘 할 수 있도록 유용한 정보를 제공해야 합니다.

시장 조사를 기준으로 조사 보고서의 순서는 조사의 배경과 목적, 조사 설계의 개요, 응답자 특성, 요약 및 결론, 조사 결과 순으로 구성하는 것이 일반적이다. 조사의 대략적인 개요를 이해한 후에는 의사결정에 필요한 주요 정보를 먼저 파악할 수 있도록 두괄식으로 보고서를 구성하고 필요하다면 한 장으로 시사점을 요약하는 것이 좋습니다.

보고서를 작성하다보면 자칫 교차통계표를 그래프로 옮기는 작업에만 매몰되기 쉬운데 보고서가 교차통계표를 그래프로 옮겨 놓은 것에 불과하다면 차라리 보고서를 작성하지 말고 교차통계표의 수치를 읽는 것이 더 효과적입니다. 우리가 설문 조사를 실시한 목적으로 돌아 가 보면 우리는 문제에 대한 원인을 파악하고 해결책을 찾기 위해 설문 조사를 실시했음을 알 수 있습니다. 예를 들어 우리가 담당하고 있는 제품의 매출이 지속적으로 감소하고 있으며 이것이 소득의 감소나 전체 시장 규모의 축소를 상회하고 있어 물리적 제품과 서비스 자체에서 문제를 파악해 보기 위해 소비자들을 대상으로 설문 조사를 기획했다고 가정해 보겠습니다. 영업팀의 의견과 소비자 의견, 선행조사 등 다양한 자료를 근거로 설문을 구성하고 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시한 후 조사 결과를 얻었다면 조사결과 보고서는 의사결정에 필요한 정보를 제공할 수 있도록 구성되어야 합니다. 보고서에는 의사결정자가 기존 제품의 장점을 강화하거나 약점을 보완하는 방향으로 제품을 개선할지, 아직 우리와 경쟁자들이 잘 해결하지 못하고 있는 소비자의 문제점을 해결해주는 신제품을 개발할지, 목표시장을 변경할지, 유통채널이나 커뮤니케이션 채널을 다변화할지 등 의사결정에 필요한 정보를 담아야 합니다.

보고서의 흐름 역시 정보 제공이라는 관점에서 소비자의 문제는 무엇이며, 시장에서 제공하는 해결책은 무엇이며 우리는 어떤 해결책을 제공하는지를 유기적으로 연결하여 구성해야 합니다. 소비자가 우리 제품이 속한 제품군에 관련된 정보를 접하는 채널에 대한 질문을 했고 이를 근거로 교차통계표를 작성했다면 단순히 이를 차트화하는데 그칠 것이 아니라 우리 제품을 구매한 소비자들의 정보접촉채널과 경쟁 제품을 구매한 소비자들의 정보접촉채널을 비교하는 내용을 추가해 의사결정자가 정보접촉채널의 재조정을 가능한 대안으로 고려할 수 있도록 배려해야 합니다. 개별 페이지 혹은 장표 역시 해당 페이지에서 전달하고자 하는 정보 뿐만 아니라 전달하고자 하는 정보의 해석에 필요한 설명을 추가해 이해도를 높여야 합니다. 좀 더 신속하게 내용을 이해할 수 있도록 개별 페이지 내에는 제목 외에도 핵심 내용을 전달하는 머리글을 제시하고 다시 상세 설명을 달아주고 좌상단에서 우하단으로 자연스러운 시선의 흐름을 따라 정보를 파악할 수 있도록 제목과 문단 및 차트를 배치해야 합니다. 중요한 정보나 페이지를 이해하는데 필요한 설명은 공간이 허락하는 한 가급적 좌측, 상단에 배치합니다. 또한 필요하다면 보고서를 이용하는 사람이 궁금한 사항이 있어 교차통계표를 보고자 할 경우 쉽게 대조할 수 있도록 차트에 해당하는 설문지 상의 질문도 명기해 편의를 도모하는 것이 좋습니다.

조사결과 보고서에 들어가는 차트 역시 의사결정에 유용한 정보를 효과적으로 전달할 수 있도록 작성해야 합니다. 불필요한 디자인 과잉으로 차트를 보는 사람의 주의 집중을 방해하지 않도록 유념합니다.

조사 보고서를 생산한 후에 형식적인 보고에 그치고 조사 보고서의 결과 자체를 부정하거나 조사 보고서의 결과를 맹신한 결과 당연히 따라야 할 후속 집행상의 의사결정을 간과한다면 기대하는 성과를 얻을 수 없습니다. 만약 그 간의 경험과 소비자 조사를 통해 영유아 자녀를 둔 젊은 부부들이 극장에서 영화를 관람하고 싶은 요구가 있지만 마땅한 해결책을 발견하지 못하고 있다는 사실을 발견했다면 이를 어떻게 해결할지는 전적으로 극장 측이 결정할 사안이다. 영유아 자녀를 고려해 극장 좌석을 가족용으로 개조한 상영관을 만들지, 영유아를 돌 볼 수 있는 극장 내 시설을 설치할지, 인근 보육원과 연계한 단체 관람 서비스를 개발할지, 혹은 비용과 현재의 역량, 영화 관람 시장의 상황을 고려해 처음부터 유자녀 부부들의 극장 영화 관람 욕구를 무시할지를 결정하는 주체는 소비자가 아니라 극장 측입니다. 조사 결과를 의사결정에 활용함에 있어 이것 아니면 저것이라는 식의 극단적인 선택만 존재하는 것이 아니라 어떤 대안을 선택하고 어떻게 구체화하는가와 관련해 무수한 선택지가 존재합니다. 설문 조사는 이러한 선택지의 가능성을 보여주는 정보 제공 수단이며 의사결정을 제한하거나 대체하는 수단이 아닙니다. 더구나 의사결정자의 결정을 정당화하는 수단도 아닙니다.

조사 보고서를 활용함에 있어서 전략적 관점도 간과하면 안 됩니다. 우리 제품의 시장점유율이 높지 않고 우리가 후발주자라면 단순히 우리 제품에 만족하지 않는 고객의 불만족 이유에만 주목할 것이 아니라 경쟁 제품에 불만족한 소비자의 불만족 이유, 한걸음 더 나아가 경쟁 제품에 만족하지만 개선이 필요하다고 생각하는 부분까지 점검해서 경쟁 제품에 대한 소비자 인식에 균열을 가져올 공격 지점을 찾아야 합니다.

설문 조사 결과가 시사하는 정보와 상반된 의사결정을 해야 한다면 그러한 의사결정을 하는 근거를 생각해 보아야 할 것입니다. 5G서비스가 상용화되면서 AR·VR 콘텐츠에 대한 소비자들의 관심이 높아져 설문 조사 결과 AR·VR 콘텐츠에 대한 호감도가 높게 나타났다고 하더라도 이를 그대로 수용해 의사결정에 반영하는 것은 위험할 수도 있을 것입니다. 산업의 기술발전 수준과 보안 문제 등을 고려할 때 시장 선도자로서의 이득(first mover advantage)보다는 승자의 저주(winner's curse)에 빠질 우려가 있다면 성급한 시장 진입을 잠시 보류하고 예상되는 핵심적인 문제 해결에 집중하면서 경쟁자에 대한 공격 기회를 노리는 선택이 더 좋은 결과를 가져 올 수도 있습니다.