22. 고객만족도조사 결과 활용 시 유의할 점

고객만족도는 고객이 조직의 서비스나 제품을 지속적으로 구매하고 조직의 정책 프로그램에 지지와 지원을 할 것인지를 나타내는 지표입니다. 고객만족도 결과의 공유를 통해 조직구성원들이 고객과의 관계의 유지 및 개선에 좀 더 많은 주의를 기울일 수 있습니다.

고객만족도조사는 단순히 전반적인 체감만족도 뿐만 아니라 요소별 만족도의 점검을 통해 고객만족도 향상을 위해 우선적으로 관리해야할 요소를 파악할 수 있게 해줍니다. 예를 들어 패밀리 레스토랑의 경우 시설과 서비스 및 음식을 세분화하여 만족도를 측정하게 되면 해당 패밀리 레스토랑의 어떤 부분을 중점적으로 관리해야할 지 할 수 있습니다.

그런데, 고객만족도조사를 활용함에 있어서는 주의할 점이 있습니다. 고객의 만족도란 고객이 제품이나 서비스에 대해 가지는 기대수준에 비해 실제 제공수준이 어느 정도인가에 따라 결정된다는 점을 이해해야 합니다. 고객이 최고급 레스토랑에 대해 가지는 기대와 패밀리 레스토랑에 대해 가지는 기대가 서로 다를 것입니다. 최고급 레스토랑이 일반 패밀리 레스토랑보다 서비스 수준이 높더라도 고객만족도는 그렇지 않을 수 있습니다. 그렇다고 고객의 기대수준을 낮춘다면 고객창출이 어려울 것입니다.

만약 고객들의 기대수준이 높지 않다면 실제 서비스나 제품이 경쟁조직이나 다른 유사기관에 비해 경쟁력이 없더라도 고객만족도는 높게 나타날 수도 있습니다. 이런 경우 고객만족도만 믿고 필요한 개선노력을 하지 않는다면 결국 조직의 생존이 어렵게 됩니다.

고객만족도조사의 표본추출과정도 고객만족도조사 결과를 왜곡할 수 있는 요인이 될 수 있습니다. 일반적으로 부정적인 구전이 널리 확산된다는 점을 감안한다면 조직의 제품이나 서비스에 불만이 있는 고객이 그렇지 않은 고객에 비해 고객만족도조사에 참여할 가능성이 더 높을 것입니다. 불만고객의 설문참여비율이 다른 고객에 비해 높다면 고객만족도조사 결과는 불만고객의 의견을 과대반영하게 됩니다. 과대반영된 조사결과를 바탕으로 제품 및 서비스에 대한 개선조치를 한다면 대다수 고객들이 원하는 개선은 이루어지지 않으면서도 조직의 자원만 낭비하게 됩니다.

고객만족도조사는 일반적으로 일정기간동안 조직의 제품을 구매하거나 서비스를 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 한 조사이므로 불만족 정도가 심해 이탈한 과거 고객은 조사대상이 아닙니다. 결국 고객만족도조사는 고객 이탈을 유발할 정도의 중요한 불만족 요인에 대한 점검이 이루어지지 않을 가능성이 있습니다.

고객만족도조사는 고객유지를 위해 필요한 정보를 제공하지만 한계 또한 분명합니다. 그러므로 단 한번의 조사 결과를 맹신하거나 폄하하는 일이 없어야 할 것입니다. 지속적인 조사를 통해 추세를 파악하고 다양한 경로를 통해 고객의 불만족요인에 대한 정보를 수집하여 개선하려는 노력을 멈추지 말아야 합니다.

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