설문조사와 통계분석의 전제가 되는 문제에 대한 합리적인 접근은 결국 개념간의 관계를 규명하는 것입니다. 개념간의 관계가 밝혀지고 그 관계 중 우리가 통제할 수 있는 관계를 찾으면 우리가 관심 있는 문제의 해결책을 찾은 것이 됩니다.   

결국 최초 개념 정립이 향후 문제해결의 성공여부를 결정하는 중요한 시작이 된다고 할 수 있습니다. 흔히 관심 있는 관찰 사건들을 추상적으로 표현한 것을 개념이라고 합니다.

그 중에서 특히 추상적 개념을 측정가능한 형태로 기술해 하는 것을 조작적 정의라고 하는데 설문조사와 관련해 매우 중요한 의미를 가지고 있습니다. 왜냐하면 정의 자체가 잘못된 경우에는 그 개념에 기반한 설문조사의 결과도 전혀 신뢰할 수 없기 때문입니다.

특히, 개념 중에서 경험적으로 측정 가능한 개념을 변수라고 합니다. 변수에 구체적인 수치를 부여하는 작업을 측정이라고 하고 척도는 측정 시 수치 부여의 규칙 즉 잣대를 말합니다.  

이 척도를 기준으로 변수를 분류해보면 아래와 같이 분류해볼 수 있습니다. 이 척도에 대한 이해는 최초 조사설계 및 분석계획을 수립하고 설문을 구성하는, 설문조사의 시작부터 매우 중요합니다. 척도의 종류에 따라 적용 가능한 분석이 다르고 설문응답자의 설문응답 부담이 다르다고 하겠습니다.

마케팅설문조사에 수행하다 보면 고급분석과 깔끔한 보고서 디자인과 레이아웃에 경도되어 정작 정보의 품질을 결정하는 방법론적 고민은 덜 하게 되는 경우도 있습니다. 하지만, 겉보기에 화려한 형식보다는 단순하고 쉽더라도 기본기를 충실히 지켜 실제 의사결정에 기여하는 정보를 얻는 것이 훨씬 더 중요하다고 하겠습니다.