이상적으로 본다면 마케팅의사결정과정 역시 합리적 의사결정과정과 동일한 절차를 거치게 될 것입니다. 현재 상태와 이상적 상태의 차이를 인식하는 문제 인식 단계부터 목표 설정, 대안 탐색 및 평가, 대안 선택과 실행, 그리고 마지막으로 환류라는 일반적인 의사결정 과정 역시 마케팅의사결정에서도 유효합니다.

반드시 그렇다고 하기는 어렵겠지만  시장조사에서 문제를 정의하는 단계에서는 탐색적 조사가 주로 이루어지고 대안의 탐색 및 평가 단계에서는 기술적 조사와 인과적 조사가 주를 이루게 됩니다.  다양한 아이디어 발상법은 문제해결에 대한 새로운 접근이라는 관점에서 대안 탐색 시 유용한 수단입니다.

마케팅의사결정과정에서 필요한 시장조사의 종류는 우선 명확한 조사목적이 있는가를 기준으로 탐색적 조사와 확정적 조사로 구분합니다. 대체로 탐색적 조사에는 정성적 조사 방법을 주로 활용하는 반면, 확정적 조사에서는 주로 정량적 조사 방법을 활용하게 됩니다.

확정적 조사는 다시 인과관계 규명 여부에 따라 기술적 조사와 인과적 조사로 구분합니다. 시장조사에서는 제3의 경젱가설을 제어하기가 어렵기 때문에 인관관계 규명이 곤란해서 시장조사의 대부분은 기술적 조사입니다. 기술적 조사 중 특정 시점에서의 횡단조사에서 측정도구가 설문지인 경우가 바로 설문조사입니다.

다음 시간에는 어떤 조건을 충족할 때 인과관계가 성립하는 것으로 볼 수 있을지 알아보겠습니다.

2016/07/02 - [야행하는 리서치] - 알아두면 편리한 해외 소비자 조사 실무(1of3)

지난 시간에 이어 해외 소비자 조사 진행 시 알아두면 편리한 요령에 대해 알아보겠습니다. 지난 시간에는 패널 선택과 설문지 관리에 대해 알아보았다면 이번에는 해외 소비자 조사를 조사 기획 시 필요한 자료를 검색하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

다음 시간에는 서베이몽키를 이용해 해외 소비자 조사를 관리하고 조사 결과를 효율적으로 공유하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

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경험적으로 측정가능한 개념을 변수라고 할 때 변수는 다음과 같이 분류할 수 있습니다.

이 중 독립변수와 종속변수의 척도 유형에 따라 다변량분석을 분류할 수 있습니다.

해외 시장에 대한 접근성이 높아지면서 해외 소비자에 대한 이해 필요성이 높아지고 있다고 하겠습니다. 이미 보유하고 있는 2차 자료를 이용하거나 검색을 통해 필요해 해외 소비자 정보를 찾아 볼 수도 있겠지만 해결해야 할 문제와 직접적으로 관련된 정보를 얻기 위해서는 해외 설문조사가 불가피할 때도 있습니다.

현지에 직접 가서 조사 에이전시를 통해 설문조사를 진행할 수도 있겠지만 비용 대비 효과를 고려한다면 해외 소비자 패널을 이용한 인터넷 설문조사가 보다 현실적인 대안이라고 하겠습니다.

1. 해외 소비자 조사 패널의 선택

해외 소비자 조사를 위해 패널을 선택할 때 당연히 패널의 크기와 다양성을 고려해야 할 것입니다. 그 외 한가지 더 생각한다면 국내에 지사나 에이전시가 있어서 커뮤니케이션이 용이한가 입니다. 국내 지사나 에이전시 존재 여부가 특히 중요한 이유는 해외 시장에 대해 필요한 지식을 용이하게 물어볼 수 있기 때문입니다. 예를 들어 특정 중동지역 국가에서 우리나라 식료품 구입이 가능한지 여부 혹은 중국 소비자 조사 진행 시 규제 등과 같이 설문구성을 위해 필요한 기본적인 정보를 손쉽게 확인할 수 있습니다.  

일반적으로 해외 소비자 패널을 공급하는 기업들은 다른 패널 공급사와 지속적으로협력하는 경우가 많아, 해외 패널 담당자에게 직접 문의했을 경우 협조를 얻기 어려운 사항에 대해서도 확인 가능한 경우가 가끔 있기 때문에 가급적 국내 지사나 에이전시가 있는 기업을 이용하는 것이 편리합니다.

설문조사와 통계분석의 전제가 되는 문제에 대한 합리적인 접근은 결국 개념간의 관계를 규명하는 것입니다. 개념간의 관계가 밝혀지고 그 관계 중 우리가 통제할 수 있는 관계를 찾으면 우리가 관심 있는 문제의 해결책을 찾은 것이 됩니다.   

결국 최초 개념 정립이 향후 문제해결의 성공여부를 결정하는 중요한 시작이 된다고 할 수 있습니다. 흔히 관심 있는 관찰 사건들을 추상적으로 표현한 것을 개념이라고 합니다.

그 중에서 특히 추상적 개념을 측정가능한 형태로 기술해 하는 것을 조작적 정의라고 하는데 설문조사와 관련해 매우 중요한 의미를 가지고 있습니다. 왜냐하면 정의 자체가 잘못된 경우에는 그 개념에 기반한 설문조사의 결과도 전혀 신뢰할 수 없기 때문입니다.

특히, 개념 중에서 경험적으로 측정 가능한 개념을 변수라고 합니다. 변수에 구체적인 수치를 부여하는 작업을 측정이라고 하고 척도는 측정 시 수치 부여의 규칙 즉 잣대를 말합니다.  

이 척도를 기준으로 변수를 분류해보면 아래와 같이 분류해볼 수 있습니다. 이 척도에 대한 이해는 최초 조사설계 및 분석계획을 수립하고 설문을 구성하는, 설문조사의 시작부터 매우 중요합니다. 척도의 종류에 따라 적용 가능한 분석이 다르고 설문응답자의 설문응답 부담이 다르다고 하겠습니다.

마케팅설문조사에 수행하다 보면 고급분석과 깔끔한 보고서 디자인과 레이아웃에 경도되어 정작 정보의 품질을 결정하는 방법론적 고민은 덜 하게 되는 경우도 있습니다. 하지만, 겉보기에 화려한 형식보다는 단순하고 쉽더라도 기본기를 충실히 지켜 실제 의사결정에 기여하는 정보를 얻는 것이 훨씬 더 중요하다고 하겠습니다.

합리적 사고가 없다면 설문조사를 통해 얻은 자료는 공허한 숫자의 나열일 뿐입니다. 그래서 반드시 정답은 아니지만 실무에서 적용해볼 수 있는  논리적 사고 방식을 알아보겠습니다. 

 일반적으로 합리적인 의사결정은 문제를 인식하고 목표를 설정한 후에 목표를 실현하기 위한 수단을 탐색하고 여러 대안을 일정한 기준을 가지고 평가하여 대안을 선택하는 일련의 과정입니다.

선택한 대안은 실행과정을 거치게 되는데 실행과정 역시 문제와 그 해결을 위한 대안을 찾는다는 점에서 또 다른 의사결정과정입니다. 즉 합리적 의사결정과정을 좀 더 자세하게 들여다보면 목표와 수단의 연계로 이루어져 있음을 알 수 있습니다. 

대안을 선택하여 실행했다면 그 결과를 평가하여 다음 의사결정에 환류하게 됩니다. 목표의 설정은 바람직한 상태와 현재 상태의 괴리라는 문제를 해소하는 것이 된다는 점에서 문제 인식은 목표설정과 맞닿아 있습니다.

논리적 사고의 방법으로 Zero Bas접근은 대안 탐색에 유용하고, So what? 접근은 목표와 수단간의 논리적 연계를 점검하는데 유용합니다.

Zero Base 접근은 기존의 사고틀- 관성에서 벗어나 처음부터 영기준으로 다시 생각하는 방법입니다. 그런데 사실 이것은 쉽지 않은것으로 실무에서의 경험을 토대로 생각해보면 현 상황을 반대로 생각해보는 것(역발상)이 가장 효과적입니다. 때때로 강제로 아이디어를 도출해보는 것도 방법입니다. 무조건 제품의 단점을 나열해보거나 조직의 관리가능한 내적 요소와 고객의 구매고려요인 또는 만족요인을 강제로 연결시켜볼 수도 있습니다. 

목표나 문제를 위한 대안을 재정의해보는 방법도 있습니다. 기존의 정의를 부정한다는 점에서 역발상의 방법과도 유사합니다. 예를 들어 우리회사 A제품은 디자인이 별로라서 소비자들이 좋아하지 않는다라고 한다면 과연 고객들의 비선호 요인이 디자인인지 다시 한번 근본적으로 의심해보는 것입니다. 어쩌면 디자인 이면에 다른 비선호요인이 있을수도 있습니다. 

So what~? 접근은 언제나 현재 시점에서 행동과 연결가능한 결론을 내리는 방법입니다. 이것은  판단기준이 되는 대전제에 비추어 소전제인 사실이 부합하는지를 점검하여 판단을 내리는 방법으로 검증과 실행을 반복함으로써 의사결정의 품질을 높이고자 하는 접근입니다. 

이 방법은 끊임 없이 목표-수단간의 논리적 적합성을 점검함으로써 목표를 실현하기 위한 실제 행동지침에 접근해 가게 됩니다. 예를 들어 '(대전제 -판기준) 소비자들은 디자인이 우수한 제품을 선호한다.' (소전제-사실) A제품은 디자인이 우수한 제품이다. (결론 -판단) 소비자들을 A제품을 선호한다'와 같은 결정을 지속적으로 반복함으로써 목표-수단, 결과-원인과의 연쇄를 통해 의사결정의 품질이 올라가게 됩니다

이러한 논리적 사고를 좀더 편리하게 수행할 수 있게 도움을 주는 도구개념으로는 MECE와 로직트리가 있습니다. MECE는 특히 대안 탐색에 유용한 도구로 대상 개념을 상호배타적으로 분류하여 각 개별 하위 개념으로 상위 개념을 설명하려는 시도입니다. 집합론에서는 바로 분할(partition)이라는 개념이 MECE(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustively)를 잘 설명해줍니다.

원인과 결과, 과제와 수단간의 인과관계을 찾아내는 수단으로는 로직 트리가 있습니다. 좌에서 우로 시간적 순서에 따른다면 과제(결과, 목표)가 가장 오른쪽에 위치에야 겠지만 로직트리는 결과 중심적 사고로 결과(목표)를 놓고 이를 구현하는 대안을 모색하게 됩니다. MECE와 로직트리를 이용하여 결론을 내리기 되면 그것이 서베이를 통해 알아야 할 가설들이 됩니다.