2012년 【문제 6】 표본오류(sampling error)와 비표본오류(non-sampling error)에 대해 설명하시오.(10점)

표본오류는 표본을 통해 모집단을 추론하는 과정에서 발생하는 필연적인 오류로 전수조사를 하지 않는 한 제거할 수 없음. 비표본오류는 표본오류를 제외한 모든 오류. 전수조사를 실시하더라도 제거할 수 없는 오류.

표본의 크기를 증가시킨다고 해서 표본의 정확성이 무조건 높아지는 것이 아님.

조사비용 및 조사소요기간의 제약 하에 통계로 얻어지는 결과치의 오차를 관리해야 함.

<표본오류와 비표본오류 핵심정리>

비표본오류의 분류와 대책에 대해 좀 더 상세하게 분류한다면 아래 같이 정리해 볼 수 있습니다.

2015년 【문제 5】 확률표본추출과 비확률표본추출의 의미와 차이에 관하여 설명하시오. (10점)

2013년 【문제 2】 후발 스마트폰 생산업체 B사는 선발 스마트폰 생산업체 A사에 비하여 우수한 하드웨어 성능을 가지고는 있으나, 스마트폰 시장에서 사용자가 동작하는 소프트웨어 즉, 사용자인터페이스(User Interface)가 A사의 제품에 비하여 좋지 않다는 평가를 받아왔다. 이에 B사는 기존 사용자 인터페이스의 불편한 점을 개선하여 새로운 사용자 인터페이스를 두 가지 형태로 개발하였다. 즉, 스마트폰을 많이 사용하는 스마트폰 전문가용과 일반 피처폰의 기능을 주로 사용하는 스마트폰 비전문가용 사용자 인터페이스를 개발하였다. 후발 B사는 새롭게 개발된 스마트폰 사용자 인터페이스의 성능을 선발 A사의 사용자 인터페이스와 비교하여 구매의향을 알아보려고 한다. (30점)

(1) 표본추출을 위한 일반적인 표본설계과정을 단계별로 설명하시오. (10점)

(2) 후발 B사가 피처폰의 기능을 주로 사용하는 비전문가용 사용자 인터페이스에 대해서 스마트폰 비전문가들의 구매의향을 비교하기     위해서 위의 표본 설계과정에 따라서 단계별로 설명하시오. (20점)

2013년 【문제 2】는 매우 긴 지문에도 불구하고 표본추출을 위한 일반적인 표본설계과정을 이해하고 있으면 간단하게 응답할 수 있는 문제입니다. 표본설계란 흔히 조사대상자 즉 표본추출 모집단을 정의하고 프레임(명단)을 확보한 후 표본추출방법과 자료수집방법 및 표본크기를 정하는 는 것을 의미힙니다. 아래 예시가 위 문제의 가능한 답변 중 하나가 될 것입니다.

모집단을 다시 정의하는 이유는 우리가 목표로 하는 모집단과 표본추출모집단은 다른 개념입니다. 목표모집단을 이해하기 위해 실제 표본추출을 적용할 모집단을 정의할 필요가 있습니다. 예를 들어 디저트카페 이용 경험자를 대상으로 커피전문점 브랜드에 대한 조사를 진행한다고 하면 당장 디저트카페의 정의가 문제될 것입니다. 커피전문점이나 제과점을 포함할 것인지 고려해야 합니다. 테이크아웃 이용자를 포함할 것인지, 평생 단 한번만 이용해 본 사람도 포함할 것인지 등 실제 표본추출을 위해서는 의외로 번거로운 정의 절차를 거쳐야 합니다.

표본크기의 결정 역시 주의가 필요합니다. 흔히 관련 전공서적에서는 최소표본은 30명이상이라고 하지만 반드시 일반화가 가능한 이야기는 아닙니다. 또한 표본크기는 조사대상 모집단이 포함하는 집단이 얼마나 다양한가를 고려해야 합니다. 예를 들어 20대 여성을 대상으로 디저트카페에 대해 알아보는 조사와 유권자 전체를 대상으로 논란이 되는 정책이슈를 알아보는 조사에서 필요한 표본의 크기는 달라질 수 밖에 없습니다. 모집단의 분산 외에도 확보가능한 조사예산 역시 고려해야 합니다. 표본 한명당 단위 비용이 알려져 있고 확보가능한 예산이 정해져 있다면 표본크기는 예산에 기초해 결정해야 할 수 밖에 없습니다.

<표본추출 핵심정리>

확률표본추출과 비확률표본추출의 차이를 묻는 문제가 출제되었으니 이번에는 각각에 대해 알아보겠습니다. 확률표본추출은 아래 네가지 방법이 있습니다.

시장조사의 실무현장에서는 확률추출보다는 오히려 비확률추출이 일반적입니다. 비확률추출은 크게 아래 세 가지 방법이 있습니다.

1/2. 내적 타당성(조사설계의 타당성)

조사설계의 타당성 혹은 내적 타당성이란 조사의 설계와 분석이 원인과 결과를 얼마나 정확하게 추론하는가와 관련된 개념입니다.

조사의 내적 타당성은 조사의 설계와 분석이 원인과 결과를 정확하게 추론하는 정도를 말합니다.

내적 타당성의 저해요인들은 크게 조사대상집단의 특성 변화와 관련된 요인들과 표본의 대표성을 저해하는 요인들, 마지막으로 측정

방법과 관련된 요인들이 있습니다.

설문조사 실무에서 특히 빈번하게 직면하게 되는 문제는 회귀요인과 검사요인 및 측정수단요인에 의한 내적 타당성의 저하입니다.

회귀요인을 극복하기 위해서는 최대한 확률추출에 근접할 수 있도록 다양한 조사대상자를 확보하기 위해 노력하는 한편, 표본의 크기

를 확대하고 조사의 시행 횟수를 늘려야 하는데 현실은 그렇지 않다는 점에서 문제가 있습니다. 당장 예산상의 제약 때문에 비정기적

인 단발성 조사를 시행할 수 밖에 없다면 단 한번의 설문조사로 나온 결과를 마치 절대적이고 최종적인 결과로 오인해서는 안됩니다.

또한, 가능한 방법으로 추가정보를 수집해서 자료가 일관성이 있는지 파악해야 합니다. 

동일 설문으로 반복해서 시행하게 되는 목적성 패널 조사에서는 응답자들이 설문조사 자체에 익숙해져서 편향된 응답을 하는 경우가

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2016/07/04 - [야행하는 리서치] - 알아두면 편리한 해외 소비자 조사 실무(2of3)

4. 해외 소비자 조사 결과를 손쉽게 공유하는 방법

측정의 신뢰성과 타당성 영역은 최근 5년내 출제 점유율에 비해 최근 2년 이내 출제 점유율이 낮으므로 다소 관심을 기울일 필요가 있습니다. 특히, 신뢰성보다는 타당성에 대해 좀 더 높은 관심을 가져야 겠습니다.

2013년 【문제 3】 측정결과에 대한 척도의 신뢰성(reliability)과 타당성(validity)을 설명하고 신뢰성과 타당성의 관계를 설명하시오.(10점)

타당성은 측정도구와 방법에 관한 개념이고, 신뢰성은 타당성보다는 포괄적인 개념.

체계적 오차는 타당성과 관련된 개념으로 어느 대상을 측정하여도 항상 동일한 크기 와 방향으로 발생하는 오차. 반면, 비체계적인 오차는 신뢰성과 관련된 개념으로 측정 도구와 관계없이 측정상황에 따라 발생하는 오차.

타당성이 낮은 측정도구를 사용하게 되면 측정결과는 측정대상의 실제값과 괴리. 신뢰성이 낮은 경우에는 여러 번 반복해서 측정하더라도 측정한 결과값이 서로 유사하게 나타나지 않음. 정확한 측정을 위해서는 타당성이 높은 측정도구와 방법, 신뢰성 높은 측정이 필요함.

아래 2015년 측정의 신뢰성을 묻는 문제를 보면, 겉보기에는 매우 어려워 보이지만 사실 문제의 통계분석 결과표는 사회과학방법론이나 통계분석프로그램 관련 서적에서 흔하게 볼 수 있는 표를 조금 보기 쉽게 수정한 것입니다. 통계분석프로그램을 잘 알지 못하더라도 측정의 신뢰성을 정확하게 이해하고 있으면 누구라도 답변할 수 있는 문제입니다.

간혹, 통계분석결과가 시장조사론 문제에서 제시되는 경우가 있는데, 수험생 여러분들은 당황하실 필요가 없습니다. 통계분석프로그램을 몰라도 문제를 해결할 수 있는 경우가 대부분이기 때문입니다. 그러니 통계분석결과에 부담을 가지지 말고, 익숙해진다는 각오를 가지는 것이 좋습니다. 익숙하지 않은 형식의 문제와 내용이 어려운 문제는 구분해야 합니다.

2012년 【문제 5】 측정항목의 신뢰성 분석 결과 다음과 같은 통계량을 얻었다. 신뢰도를 높이는 방법과 그 이유를 설명하시오.(10점)

지난 2015년에는 실험설계에 대해 아주 기초적인 문제가 출제되었습니다. 미처 깊이있게 이해하지 못했더라도 기본적인 지식만 있으면 손쉽게 답변할 수 있는 문제였습니다.

경영지도사 시장조사론의 뚜렷한 최근 출제경향 중 하나가 조사방법론에 대한 관심이라고 할 수 있겠습니다. 조사방법론도 다른 시장조사론 분야와 마찬가지로 처음부터 암기해서 문제를 해결하려 하지 말고 우선 쳬계적으로 이해한 후, 잘 외워지지 않는 부분을 집중적으로 반복하는 노력하는 것이 필요합니다.

2011년 【문제 1】 사무기기 판매회사 A는 최근에 개발한 판매교육용 프로그램의 효과를 알아보기 위하여 전국 영업소 중 10곳을 선정하여 해당 영업소의 영업사원에게 교육시켰다. 그리고 교육실시 전 5개월과 교육실시 후 5개월 동안의 월별 판매량을 기록한 자료를 비교하고자 한다. (30점)

1) 위 사례에 적합한 실험 디자인을 제시하고 그 이유에 대해 논하시오.(6점)

                                          단일집단 사전사후측정설계

                                               (EG) : O1 X O2

                                               (E) = (O2 - O1)

2) 위 실험 디자인에서 통제가능한 외생변수와 통제불가능한 외생변수를 제시하고 그 이유에 대해 논하시오. (24점)

                               통제가능한 외생변수 : 회귀요인

                               통제불가능한 외생변수 : 선발요인, 성숙요인, 상실요인, 역사적 요인

 전술한 2011년 【문제 1】 의 사례는 단절적 시계열 설계로 볼 여지도 있습니다. 그러나 실험집단을 특정했다는 점에서 일반적인 의미의 단절적 시계열 설계로 보기에는 곤란한 측면이 있습니다. 사회과학방법론에서 언급되는 사례들을 보더라도 단절적 시계열 설계로 보기보다는 단일집단 사전사후측정설계로 보아야 할 것 같습니다. 문제에서 제공하는 정보가 다소 부족한 측면이 있고 출제 의도 역시 실험설계를 정확하게 이해하고 있는지를 파악하는 것이지 실험설계의 종류를 기계적으로 잘 암기하고 있는지를 보는 것은 아닐 것이므로 어떤 방향으로 답안을 쓰더라도 득점에는 차이가 없었을 것으로 보입니다.

                                                 단절적 시계열

                                  O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10

                                        통제가능한 외생변수 : 성숙요인

                                통제불가능한 외생변수 : 역사적 요인, 회귀요인

  < 실험설계의 타당성과 위협요인 핵심정리 >

 조사의 설계와 분석이 원인과 결과를 정확하게 추론하는 정도를 조사설계의 타당성, 내적 타당성이라고 하는데 이 내적 타당성의 저해요인과 이를 저해하는 방안은 아래와 같습니다. 내적 타당성의 저해요인과 관련한 문제는 언제라도 나올 수 있으므로 잘 이해하고 있어야 하겠습니다.

기출문제 2015년 문제 3번을 중심으로 조사의 종류에 대해 알아보겠습니다. 시장조사의 분류는 조사의 목적과 인과관계규명을 기준으로 이루어집니다. 시장 조사의 분류 자체를 기억하는 것도 중요하지만 인과적 추론의 조건을 잘 이해하고 있는 것이 더 중요할 것 같습니다.

2015년 【문제 3】 기술조사(descriptive study)의 의미를 설명하고, 횡단조사와 종단조사의 개념을 각각 설명하시오. 그리고 횡단조사와 종단조사 유형에 해당하는 대표적 기술조사기법을 제시하시오(10점)

○ 기술적 조사(descriptive study)는 ① 조사목적은 명확하지만 ② 인과관계 규명은 곤란한 경우  

    의사결정에 영향을 미치는 변수간의 상호관계를 파악하고, 상황변화에 따른 조사대상자들의 반응변화를 분석·예측하기 위한 조사

<조사의 종류 핵심정리>

시장조사의 분류 체계를 정확하게 기억하고 있으면, 시장조사의 종류를 묻는 문제가 어떤 형태로 나오더라도 최소한 불합격을 피할 수 있는 답안을 작성할 수 있을 것입니다. 지금까지 확정적 조사와 기술적 조사를 묻는 문제가 출제되었으므로 탐색적 조사 혹은 설문조사의 종류와 관련한 문제를 출제할 수도 있겠습니다. 분류의 기준이 되는 인과적 추론의 조건에 대해서도 관심을 가져야 하겠습니다.

어떤 요인이 특정 현상의 원인이라고 판단하기 위해서는 원인이 결과에 선행하고, 원인이 변동함에 따라 결과 역시 변동해야 하며, 결과의 변화를 설명할 수 있는 요인이 원인으로 추정한 어떤 요인이 아닌 제3의 변수에 설명할 가능성이 없어야 합니다. 마케팅 조사에서는 제일 마지막 경쟁가설의 배제가능성이 낮은 경우가 많아 마케팅 조사는 인과적 조사보다는 기술적 조사가 보다 일반적입니다.

마케팅 시장조사에는 경쟁가설 배제의 원칙을 엄수하기가 쉽지 않으므로 아래와 같은 방법으로 원인을 추론하게 됩니다.  일치성, 차이, 간접적 차이, 잔여, 공변화를 활용한 아래  다섯가지 방법은 설문조사를 설계하고 데이터를 해석하는데 유용한 기준이 될 수 있습니다.