2013년 【문제 1】 새나라교육㈜는 취학전 아동을 대상으로 신개념 교육도서를 출시하면서 TV광고를 하기로 결정하였다. 마케팅팀은 TV광고 모델로 ① 유아교육 전공 유명 교수 ② 일반 주부 ③애니메이션 캐릭터의 3가지를 대안으로 놓고 소비자 조사를 통해 구매의도가 가장 높은 대안을 선택하기로 결정하였다.

3가지 광고 모델별로 TV광고를 제작한 후 취학 전 자녀를 둔 주부 90명을 초청하여 30명씩을 무작위로 3개의 독립된 방에 배정한 후 3가지 TV광고 중 하나씩을 보여준 후 해당 교육도서에 대한 구매의도(100점 만점)를 응답하게 하였다. 이들의 평균을 비교한 결과, 유아교육 전공 유명교수 > 일반주부 > 애니메이션 캐릭터의 순으로 구매의도가 높게 나타났다.

  새나라교육㈜의 마케팅팀장은 이러한 평균 차이가 TV광고모델의 유의한 차이인지 아니면 우연한 차이인지 여부를 알아보고자 한다. (30점)

(1) 위 사례를 확인하기에 적합한 분석방법을 제시하시오. (5점)

독립변수로 구분되는 3개 이상의 집단에 속한 종속변수값의 평균에 차이가 있는지 알아보는 분석방법으로 1개의 독립변수가 있으므로 일원분산분석법.

(2) 위의 해당 분석방법의 기본원리를 설명하시오. (7점)

분산분석은 집단간 평균들의 분산과 집단 내 관측치들의 분산을 비교하여 집단간 평균차 이를 동시에 검정하는 방법.

(3) 위의 사례에서 독립변수 및 종속변수는 무엇이고 각 변수의 척도 종류를 설명하시오. (8점)

 독립변수는 모델의 유형으로 명목형 척도이며, 종속변수는 소비자 구매의도로 비율척도임. 분산분석은 독립변수가 명목형이나 서열형 척도의 범주형이고 종속변수가 등간척도나 비율척도의 연속형일 때 적용하는 분석 방법임.

 (4) 해당 분석방법을 이용해서 가설검정을 위한 검정통계량은 무엇인지 설명하시오. (5점)

분산분석에서는 집단간 평균들의 분산과 집단 내 관측치들의 분산의 비율을 검정통계량으로 하여 집단간 평균의 차이여부를 검정함. 이 때 검정통계량은 분산분석의 가정과 F분포의 정의에 따라 F분포를 따르게 됨.

검정통계량 F=집단간 분산/집단내 분산

= (집단간 변량/자유도)/(집단내 변량/자유도)

= (집단간 변량/집단의수-1)/(집단내 변량/표본크기-집단의 수)

(5) 해당 검정통계량의 통계적 의미와 유의성 검정방법을 설명하시오. (5점)

 일원분산분석에서의 검정통계량은 집단간분산과 집단내 분산의 비율이므로 이 값이 크면 집단간 차이가 있는 것으로 판단함. 이 때 어느 정도 큰 값을 큰 값이라고 판단할 것인가가 문제.

 실제 관측결과로부터 계산한 F값을 주어진 자유도와 유의수준 하에서의 임계치와 비교하여 계산한 F값이 임계치보다 클 경우 집단간 차이가 없다고 판단할 강력한 증거가 없는 것으로 해석함.

 위 2013년 【문제 1】과 같이 경영지도사 시장조사론에서 배점이 높은 사례 문제는 흔히 사례를 주고 적합한 분석방법을 묻고 분석한 결과를 해석하는 방법을 묻거나, 통계분석 결과를 제시하고 그 결과를 해석하는 형태로 출제됩니다. 그러므로 자료를 해석하기 위해 필요한 가설검정에 대해 이해가 필요합니다. 우선 아래 용어를 이해하고 정확하게 사용할 수 있어야 겠습니다.

2015년 【문제 2】 아래의 표에 제시된 통계기법들로 변수들간의 종속관계 분석을 실시하고자 한다. 종속관계분석은 분석의 대상이 되는 변수들을 두 집단으로 나누어 어떤 한 집단의 변수(들)가 다른 변수(들)에 어떤 영향을 미치는지를 파악하는데 이용하기 위함이라고 정의한다. 아래 표에 제시된 세 가지 기법에 관하여 다음 각 물음에 답하시오. (30점)

(1) 독립변수와 종속변수의 측정에 사용되는 척도의 종류를 모수통계(parametric statistics)척도와 비모수통계(nonparametric statistics)척도로 구분하여 ( ㄱ ) ～ ( ㅂ )을 채우시오. (15점)

(2) 각 통계기법들에 대한 활용사례를 ( ㅅ ) ～ ( ㅈ )에 제시하시오. (단, 답안작성시 다음 예시를 참고하여 작성하시오. (15점)

※ 예시: 다양한 휴대폰 소유자 집단간(독립변수)의 브랜드선호도(종속변수) 차이를 조사하는 경우에 사용되는 통계기법임

<시장조사를 위한 분석방법 핵심정리>

2015년 【문제 2】는 다변량분석의 분류에 대한 이해만 가지고 있으면 쉽게 답변가능한 문제입니다. 실제 실무에서는 마케팅 담당자가 모든 통계적 분석을 정확하게 이해하고 있을 필요는 어떤 경우에 어떤 분석을 활용해야 하는지 정도는 알고 있는 것이 좋습니다. 그래야 본인이 해결해야할 문제의 의사결정 근거가 될 가설을 수립하고 그 가설을 검정을 위해 자료를 수집·분석할 때 적합한 기획을 할 수 있기 때문입니다.

2012년 【문제 1】 다음 물음에 대하여 논하시오.(30점)

(1) Z검정(Z-test)과 t검정(t-test)의 차이점

정규분포 모집단을 가정할 경우 평균에 대한 Z검정은 모분산이 알려져 있을 때 적용함. 표본분산을 검정통계량에 사용하면 t검정 절차를

따르게 됨.  Z검정은 표본크기가 크고 중심극한정리를 적용할 수 있을 경우에는 모집단의 분포에 관계없이 활용할 수 있으나,

t검정의 경우에는 정규분포모집단을 가정하고 있다는 점에서 차이가 있음.

표본크기가 커질수록 t분포는 정규분포에 근사하므로 실무적으로는 t검정을 주로 활용하고 있음.

(2) t검정(t-test)와 일원분산분석(one-way ANOVA)의 차이점

두 집단의 평균을 비교할 경우 t검정 절차를 따르게 됨. 그런데 세 집단 이상의 평균을 비교할 때 t검정을 적용하게 되면 경우의 수가

늘어나고 이에 따라 검정 전체의 오차를 제어할 수 없음. 일원분산분석은 단순 평균비교가 아닌 집단간 평균들의 분산과 집단 내 관측치들의 분산을 비교하여 집단간 평균차이를 동시에 검정함으로써 검정 전체의 오차를 제어함. 

(3) 독립표본(independent sample) 평균검정과 대응표본(paired sample) 평균검정의 차이 비교

광고노출 후 태도변화나 의약품의 효과와 같이 두 개의 모집단을 비교해야 하는 경우, 처리 자극물인 광고노출이나 의약품 투약 외에

다른 요인은 완전히 동질적인 표본을 찾는 것은 현실적으로 불가능함. 이 때 동질적인 표본추출단위들끼리 하나의 쌍으로 나누어

동질적인 각 쌍에서 무작위로(랜덤하게) 선택한 하나의 표본추출단위에는 처리1을 적용하고 나머지에는 처리2를 적용하는 대용표본

평균검정을 적용하게 됨.

대응표본 평균검정은 독립표본 평균검정에 비해 자유도가 낮아져 신뢰구간이 커지고 검정력이 약화되는 한계가 있으나, 효과적인 쌍으로

구획할 경우 표본표준편차를 감소시켜 자유도의 손실에 다른 검정력 약화를 보전할 수 있음. 결국 잘 구획된 쌍으로 실시하는 대응표본의

평균검정은 독립표본의 평균검정보다 검정력이 우수할 가능성이 있음.

<통계적 추론 핵심정리>

경영지도사 시장조사론에서 통계적 추론이 독립된 문제로 출제된 경우는 많지 않습니다. 그러나, 회귀분석, 분산분석 등 분석 방법의

차이에도 불구하고 문제가 요구하는 자료의 해석은 통계적 추론과 관련된 지식을 필수적으로 요구하고 있습니다.

통계적 추론을 본격적으로 다루지는 못하더라도 기출문제의 자료 해석에 꼭 필요한 p-value에 대해서는 정확하게 이해해 두는 것이

좋겠습니다.

▣ 유의확률(p-값; p-value, probability-value)

▶ 유의확률은 검정통계량의 관측값에 대하여 귀무가설을 기각할 수 있는 최소의 유의수준

▶ 보다 작은 유의수준에서 귀무가설을 기각할 수 있을수록 대립가설에 대한 분명한 증거가 될 수 있음.

    즉 유의확률은 통계적 실험의 결과가 대립가설을 반대하는 입증 정도.

▶ 표본크기가 커지면 표준오차가 0에 근접하게 되므로 사소한 차이도 통계적으로 구분이 가능해짐.

    따라서 귀무가설이 사실이건 아니건 대부분의 경우 귀무가설을 기각하게 됨. 

  ☞ 귀무가설 하에서의 유의확률을 제시함으로써 유의수준 즉 잘못해서 귀무가설을 기각하는 오류를 허용하는 확률의 상한를

     임의로 정하는 문제를 해결할 수 있음. 유의확률을 제시하게 되면 의사결정자 스스로 본인의 위험에 대한 태도에 기초해

     귀무가설의 기각여부를 결정할 수 있음.

2012년 【문제 6】 표본오류(sampling error)와 비표본오류(non-sampling error)에 대해 설명하시오.(10점)

표본오류는 표본을 통해 모집단을 추론하는 과정에서 발생하는 필연적인 오류로 전수조사를 하지 않는 한 제거할 수 없음. 비표본오류는 표본오류를 제외한 모든 오류. 전수조사를 실시하더라도 제거할 수 없는 오류.

표본의 크기를 증가시킨다고 해서 표본의 정확성이 무조건 높아지는 것이 아님.

조사비용 및 조사소요기간의 제약 하에 통계로 얻어지는 결과치의 오차를 관리해야 함.

<표본오류와 비표본오류 핵심정리>

비표본오류의 분류와 대책에 대해 좀 더 상세하게 분류한다면 아래 같이 정리해 볼 수 있습니다.

2015년 【문제 5】 확률표본추출과 비확률표본추출의 의미와 차이에 관하여 설명하시오. (10점)

2013년 【문제 2】 후발 스마트폰 생산업체 B사는 선발 스마트폰 생산업체 A사에 비하여 우수한 하드웨어 성능을 가지고는 있으나, 스마트폰 시장에서 사용자가 동작하는 소프트웨어 즉, 사용자인터페이스(User Interface)가 A사의 제품에 비하여 좋지 않다는 평가를 받아왔다. 이에 B사는 기존 사용자 인터페이스의 불편한 점을 개선하여 새로운 사용자 인터페이스를 두 가지 형태로 개발하였다. 즉, 스마트폰을 많이 사용하는 스마트폰 전문가용과 일반 피처폰의 기능을 주로 사용하는 스마트폰 비전문가용 사용자 인터페이스를 개발하였다. 후발 B사는 새롭게 개발된 스마트폰 사용자 인터페이스의 성능을 선발 A사의 사용자 인터페이스와 비교하여 구매의향을 알아보려고 한다. (30점)

(1) 표본추출을 위한 일반적인 표본설계과정을 단계별로 설명하시오. (10점)

(2) 후발 B사가 피처폰의 기능을 주로 사용하는 비전문가용 사용자 인터페이스에 대해서 스마트폰 비전문가들의 구매의향을 비교하기     위해서 위의 표본 설계과정에 따라서 단계별로 설명하시오. (20점)

2013년 【문제 2】는 매우 긴 지문에도 불구하고 표본추출을 위한 일반적인 표본설계과정을 이해하고 있으면 간단하게 응답할 수 있는 문제입니다. 표본설계란 흔히 조사대상자 즉 표본추출 모집단을 정의하고 프레임(명단)을 확보한 후 표본추출방법과 자료수집방법 및 표본크기를 정하는 는 것을 의미힙니다. 아래 예시가 위 문제의 가능한 답변 중 하나가 될 것입니다.

모집단을 다시 정의하는 이유는 우리가 목표로 하는 모집단과 표본추출모집단은 다른 개념입니다. 목표모집단을 이해하기 위해 실제 표본추출을 적용할 모집단을 정의할 필요가 있습니다. 예를 들어 디저트카페 이용 경험자를 대상으로 커피전문점 브랜드에 대한 조사를 진행한다고 하면 당장 디저트카페의 정의가 문제될 것입니다. 커피전문점이나 제과점을 포함할 것인지 고려해야 합니다. 테이크아웃 이용자를 포함할 것인지, 평생 단 한번만 이용해 본 사람도 포함할 것인지 등 실제 표본추출을 위해서는 의외로 번거로운 정의 절차를 거쳐야 합니다.

표본크기의 결정 역시 주의가 필요합니다. 흔히 관련 전공서적에서는 최소표본은 30명이상이라고 하지만 반드시 일반화가 가능한 이야기는 아닙니다. 또한 표본크기는 조사대상 모집단이 포함하는 집단이 얼마나 다양한가를 고려해야 합니다. 예를 들어 20대 여성을 대상으로 디저트카페에 대해 알아보는 조사와 유권자 전체를 대상으로 논란이 되는 정책이슈를 알아보는 조사에서 필요한 표본의 크기는 달라질 수 밖에 없습니다. 모집단의 분산 외에도 확보가능한 조사예산 역시 고려해야 합니다. 표본 한명당 단위 비용이 알려져 있고 확보가능한 예산이 정해져 있다면 표본크기는 예산에 기초해 결정해야 할 수 밖에 없습니다.

<표본추출 핵심정리>

확률표본추출과 비확률표본추출의 차이를 묻는 문제가 출제되었으니 이번에는 각각에 대해 알아보겠습니다. 확률표본추출은 아래 네가지 방법이 있습니다.

시장조사의 실무현장에서는 확률추출보다는 오히려 비확률추출이 일반적입니다. 비확률추출은 크게 아래 세 가지 방법이 있습니다.

1/2. 내적 타당성(조사설계의 타당성)

조사설계의 타당성 혹은 내적 타당성이란 조사의 설계와 분석이 원인과 결과를 얼마나 정확하게 추론하는가와 관련된 개념입니다.

조사의 내적 타당성은 조사의 설계와 분석이 원인과 결과를 정확하게 추론하는 정도를 말합니다.

내적 타당성의 저해요인들은 크게 조사대상집단의 특성 변화와 관련된 요인들과 표본의 대표성을 저해하는 요인들, 마지막으로 측정

방법과 관련된 요인들이 있습니다.

설문조사 실무에서 특히 빈번하게 직면하게 되는 문제는 회귀요인과 검사요인 및 측정수단요인에 의한 내적 타당성의 저하입니다.

회귀요인을 극복하기 위해서는 최대한 확률추출에 근접할 수 있도록 다양한 조사대상자를 확보하기 위해 노력하는 한편, 표본의 크기

를 확대하고 조사의 시행 횟수를 늘려야 하는데 현실은 그렇지 않다는 점에서 문제가 있습니다. 당장 예산상의 제약 때문에 비정기적

인 단발성 조사를 시행할 수 밖에 없다면 단 한번의 설문조사로 나온 결과를 마치 절대적이고 최종적인 결과로 오인해서는 안됩니다.

또한, 가능한 방법으로 추가정보를 수집해서 자료가 일관성이 있는지 파악해야 합니다. 

동일 설문으로 반복해서 시행하게 되는 목적성 패널 조사에서는 응답자들이 설문조사 자체에 익숙해져서 편향된 응답을 하는 경우가

2016/07/02 - [야행하는 리서치] - 알아두면 편리한 해외 소비자 조사 실무(1of3)

2016/07/04 - [야행하는 리서치] - 알아두면 편리한 해외 소비자 조사 실무(2of3)

4. 해외 소비자 조사 결과를 손쉽게 공유하는 방법

측정의 신뢰성과 타당성 영역은 최근 5년내 출제 점유율에 비해 최근 2년 이내 출제 점유율이 낮으므로 다소 관심을 기울일 필요가 있습니다. 특히, 신뢰성보다는 타당성에 대해 좀 더 높은 관심을 가져야 겠습니다.

2013년 【문제 3】 측정결과에 대한 척도의 신뢰성(reliability)과 타당성(validity)을 설명하고 신뢰성과 타당성의 관계를 설명하시오.(10점)

타당성은 측정도구와 방법에 관한 개념이고, 신뢰성은 타당성보다는 포괄적인 개념.

체계적 오차는 타당성과 관련된 개념으로 어느 대상을 측정하여도 항상 동일한 크기 와 방향으로 발생하는 오차. 반면, 비체계적인 오차는 신뢰성과 관련된 개념으로 측정 도구와 관계없이 측정상황에 따라 발생하는 오차.

타당성이 낮은 측정도구를 사용하게 되면 측정결과는 측정대상의 실제값과 괴리. 신뢰성이 낮은 경우에는 여러 번 반복해서 측정하더라도 측정한 결과값이 서로 유사하게 나타나지 않음. 정확한 측정을 위해서는 타당성이 높은 측정도구와 방법, 신뢰성 높은 측정이 필요함.

아래 2015년 측정의 신뢰성을 묻는 문제를 보면, 겉보기에는 매우 어려워 보이지만 사실 문제의 통계분석 결과표는 사회과학방법론이나 통계분석프로그램 관련 서적에서 흔하게 볼 수 있는 표를 조금 보기 쉽게 수정한 것입니다. 통계분석프로그램을 잘 알지 못하더라도 측정의 신뢰성을 정확하게 이해하고 있으면 누구라도 답변할 수 있는 문제입니다.

간혹, 통계분석결과가 시장조사론 문제에서 제시되는 경우가 있는데, 수험생 여러분들은 당황하실 필요가 없습니다. 통계분석프로그램을 몰라도 문제를 해결할 수 있는 경우가 대부분이기 때문입니다. 그러니 통계분석결과에 부담을 가지지 말고, 익숙해진다는 각오를 가지는 것이 좋습니다. 익숙하지 않은 형식의 문제와 내용이 어려운 문제는 구분해야 합니다.

2012년 【문제 5】 측정항목의 신뢰성 분석 결과 다음과 같은 통계량을 얻었다. 신뢰도를 높이는 방법과 그 이유를 설명하시오.(10점)

설문조사 질문을 각 응답자의 보기 선택과 관련성이 있고 명확하도록 유지하여 설문 참여도를 개선할 있도록 GOLD 계정 이상에서는 질문이나 후속 질문에 응답자의 이전 답변 보기를 포함할 수 있습니다.

가장 최근에 방문한 커피전문점과 방문 이유를 묻는 질문을 생각해 보겠습니다. 이유를 묻는 질문에서 응답자별로 본인이 방문한 매장을 보여준다면 보다 정확하고 성실한 답변을 기대할 수 있을 것입니다.

우선 다음과 같은 질문을 입력하고 이 질문에서 선택한 브랜드가 다음 이유를 묻는 질문에서 노출할 수 있도록 파이핑 기능을 적용해 보겠습니다.

최근 방문이유를 묻는 질문에서 수정 메뉴를 선택하고 질문입력란 아래 ‘삽입할 텍스트를 가져올 곳...’을 클릭한 후 이전 질문을 선택해서 최근 방문이유를 묻는 질문에서 보기를 연결한 질문을 선택합니다.

최근 방문 커피 전문점를 묻는 질문에서 해당 브랜드를 선택한 후 다음으로 넘어가 보면 방문 커피 전문점을 묻는 질문에서 선택한 보기가 방문 이유를 묻는 질문에 노출됨을 확인할 수 있습니다.

구체적으로 파이핑 기능이 구현된 예는 설문 링크( https://ko.research.net/r/6Q9FMDZ  )를 통해 확인해보시기 바랍니다.

지난 2015년에는 실험설계에 대해 아주 기초적인 문제가 출제되었습니다. 미처 깊이있게 이해하지 못했더라도 기본적인 지식만 있으면 손쉽게 답변할 수 있는 문제였습니다.