광고전략은 흔히 아래 다섯 가지 질문에 답변하는 것에서 출발합니다.
① 광고의 목표는?
② 광고의 목표집단(target audience)은?
③ 어떤 편익을 소비자에게 약속(promise)할 것이며 그 약속의 근거(support)를 어떻게 제시할 것인가?
④ 어떻게 브랜드를 차별화할 것인가?
⑤ 어떤 매체를 통해 광고 메시지를 전달할 것인가?
목표집단에 대한 약속과 근거(promise & support)로 구성된 광고 크리에이티브는 그 형식에 관계없이 기본적으로 아래와 같은 구조를 가지게 됩니다.
‘내가(개인으로서의 목표집단) 광고가 지향하는 어떤 행동을 하면 나는 미래의 주관적 경험으로서의 어떤 소비자 편익)을 얻을 것이다. 왜냐하면….’
광고 내용에 대한 평가 역시 위의 구조가 얼마나 잘 작동하는가가 주를 이룰 것입니다. 그런데 위의 광고 크리에이티브 구조가 잘 작동하기 위해서는 광고 크리에이티브가 관련성(Relevance), 독특성(Originality), 영향력(Impact)를 가지고 있어야 합니다. 그러므로, 다양한 광고 내용 평가항목이 있겠지만 Relevance, Originality, Impact(R.O.I)에 대한 평가를 공통적으로 고려하게 됩니다.
R.O.I를 질문하는 대표적인 문항을 정리해 보면 다음과 같습니다.
단일집약적인(single-minded) 광고 메시지는 제품(브랜드)과 관련성(relevance)이 있어야 하고 목표집단과의 관련성(relevance)을 가지고 있어야 합니다. 특히, 목표집단과의 관련성이 제품(브랜드)과의 관련성보다 더 중요합니다. 소비자 편익과 관련 없는 제품 특성을 전달하는 광고는 실패할 가능성이 큽니다. ‘세게 1위 브랜드’와 같은 기업 중심의 메시지는 소비자들에게 그와 같은 사실이 어떤 의미가 있는지 생각해볼 필요가 있습니다. 물론, ‘Avis is only No. 2 in rent cars So we try harder.’와 같이 제품(브랜드)의 특성이 소비자 편익의 근거간 된다면 이야기는 달라질 것입니다.
그런데 유사제품 군 내에서 유사한 목표시장에서 경쟁하는 player들은 근본적으로 유사한 소비자 편익의 약속과 근거들을 가지고 있을 것이므로 광고 크리에이티브 뿐만 아니라 광고전략 역시 독창성(originality)을 가질 필요가 있습니다. 경쟁 player와 동일한 소비자 편익을 제안하고 있는 것은 아니지, 약속하는 편익의 근거가 본질적으로 동일한 것은 아닌지 점검해보아야 합니다.
광고의 영향력(impact)이란 목표집단에게 광고가 전달하고자 메시지에 관심을 집중시킬 수 있는 광고의 역량을 의미합니다. 광고의 영향력(impact)는 매체와 광고 크리에이티브 측면에서 파악할 수 있습니다. 의외성이 있으면서도 목표집단이 광고 메시지 수용에 관대할 수 있는 시공간을 중심으로 매체전략을 구성할 때 광고의 영향력(impact)은 높아집니다. 또한, 광고가 목표집단의 니즈에 적합하면서도 경쟁자와는 차별화된 약속(promise)을 제시하고 그 근거(support)가 약속에 대한 믿음을 심어주는 경우 광고의 영향력(impact)은 높아집니다. 약속(promise)에 대한 근거(support)는 제품의 특성뿐만 아니라 소비자 실생활과의 관련성, 광고의 카피, 광고의 음악, 모델 및 광고의 분위기 등 일체의 요소들을 포함합니다.
광고의 영향력(impact)는 특히 광고 제품이 저관여(low involvement) 제품일 때 중요합니다. 껌과 같은 기호식품과 냉장고 등 내구성 소비자 구매 시 소비자들의 관여도는 다를 수 밖에 없고 이에 따라 정보탐색행위의 수준 역시 달라질 것이기 때문입니다. 물론 제품에 대한 관여도는 절대적으로 정해진 것은 아니며, 소비자의 상황에 따라 달라질 수 있습니다.
흔히 광고효과측정 시 관성적으로 광고에 대한 호감도를 측정하고 그 점수에만 집착하기 쉽습니다. 그러나, 이런 기계적인 접근보다는 광고 전략의 큰 틀에서 광고가 광고의 목표를 제대로 구현하고 있는지를 파악하는 것이 보다 더 중요합니다.
