표본추출의 개요

표본추출의 종류

표본추출확률을 사전적으로 알 수 있는 확률표본추출법에는 가장 기본적인 형태인 단순임의추출(simple random sampling), 모집단을 이질적인 몇 개의 층으로 구분하고 각 층별로 임의추출을 적용하는 층화임의추출(stratified random sampling), 표본을 시간적 공간적으로 일정한 간격을 두고 추출하는 체계적 추출(systematic sampling)과 모집단을 집락(cluster)으로 나눈 다음 표본집락을 임의추출하여 추출한 집락의 조사단위를 전수조사하는 집락추출(cluster sampling)의 방법이 있습니다.

이중 실제 적용하는 경우는 드물지만 가장 기본이 되는 단순임의추출을 살펴 보겠습니다. 단순임의추출은 모든 가능한 표본이 동일하게 추출될 기회를 가지도록 표본을 추출하는 방법입니다.

단순임의추출의 절차는 다음과 같습니다.

① 우선 모집단을 대표하는 프레임(명단)을 확보합니다. 모집단과 프레임은 구분되는 개념입니다. 모집단은 반드시 존재하지만 모집단에 대응되는 프레임은 확보하지 못할 수도 있습니다. 예를 들어 일정 기간 동안 자사의 특정제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 모집단으로 정의한다면 이 모집단은 분명히 존재하지만 이 모집단을 대표하는 프레임을 확보하는 일은 현실적으로 불가능할 가능성이 높습니다.

② 프레임을 확보했다면 프레임 내 모든 표본추출단위에 일련번호를 부여합니다.

③ 다음은 일련번호를 부여한 각각의 표본추출단위에 균일분포(uniform distribution)를 따르는 난수를 부여합니다. 표본추출단위와 조사단위 역시 구분할 필요가 있습니다. 표본추출단위는 표본추출이 이루어지는 단위를 지칭하는 반면, 조사단위는 실제 조사가 이루어지는 단위입니다. 표본추출은 가구단위로 이루어지고 설문조사는 가구 구성원을 대상으로 이루어지는 경우를 생각해보면 이해가 쉬울 것 같습니다.

④ 마지막으로 난수를 기준으로 표본추출단위를 정렬한 다음, 목표한 수만큼 표본을 추출하면 됩니다.

아래 그림의 표본추출은 총 10명으로 구성된 모집단에서 3명으로 구성된 표본을 단순임의추출하는 과정입니다.

모집단의 규모가 큰 시장조사에서는 프레임이 없거나 입수하는 것이 거의 불가능하기 때문에 일반적인 시장조사에 단순임의추출을 적용하기는 대단히 어렵다고 하겠습니다.

단순임의추출을 통해 표본을 추출하더라도 현실적으로 조사를 진행하는 것이 어려울 수 있습니다. 시장조사에서 전국에 걸쳐 분포하는 소비자들을 조사한다고 생각해보면 소수의 대상자를 조사하기 위해 특정 지역으로 면접원을 보내는 것이 비용측면에서 실행 불가능할 수 있습니다.

단순임의추출에서 특정표본이 추출될 확률이 동일하므로 실제 표본은 극단적인 응답자들이 추출될 가능성도 있습니다. 표본추출을 반복하면 표본은 평균적으로 모집단을 대표하겠지만 개별 표본은 그렇지 않을 수 있습니다. 이런 한계를 극복하기 위해 층화임의추출을 적용할 수 있습니다.

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고객만족도는 고객이 조직의 서비스나 제품을 지속적으로 구매하고 조직의 정책 프로그램에 지지와 지원을 할 것인지를 나타내는 지표입니다. 고객만족도 결과의 공유를 통해 조직구성원들이 고객과의 관계의 유지 및 개선에 좀 더 많은 주의를 기울일 수 있습니다.

고객만족도조사는 단순히 전반적인 체감만족도 뿐만 아니라 요소별 만족도의 점검을 통해 고객만족도 향상을 위해 우선적으로 관리해야할 요소를 파악할 수 있게 해줍니다. 예를 들어 패밀리 레스토랑의 경우 시설과 서비스 및 음식을 세분화하여 만족도를 측정하게 되면 해당 패밀리 레스토랑의 어떤 부분을 중점적으로 관리해야할 지 할 수 있습니다.

그런데, 고객만족도조사를 활용함에 있어서는 주의할 점이 있습니다. 고객의 만족도란 고객이 제품이나 서비스에 대해 가지는 기대수준에 비해 실제 제공수준이 어느 정도인가에 따라 결정된다는 점을 이해해야 합니다. 고객이 최고급 레스토랑에 대해 가지는 기대와 패밀리 레스토랑에 대해 가지는 기대가 서로 다를 것입니다. 최고급 레스토랑이 일반 패밀리 레스토랑보다 서비스 수준이 높더라도 고객만족도는 그렇지 않을 수 있습니다. 그렇다고 고객의 기대수준을 낮춘다면 고객창출이 어려울 것입니다.

만약 고객들의 기대수준이 높지 않다면 실제 서비스나 제품이 경쟁조직이나 다른 유사기관에 비해 경쟁력이 없더라도 고객만족도는 높게 나타날 수도 있습니다. 이런 경우 고객만족도만 믿고 필요한 개선노력을 하지 않는다면 결국 조직의 생존이 어렵게 됩니다.

고객만족도조사의 표본추출과정도 고객만족도조사 결과를 왜곡할 수 있는 요인이 될 수 있습니다. 일반적으로 부정적인 구전이 널리 확산된다는 점을 감안한다면 조직의 제품이나 서비스에 불만이 있는 고객이 그렇지 않은 고객에 비해 고객만족도조사에 참여할 가능성이 더 높을 것입니다. 불만고객의 설문참여비율이 다른 고객에 비해 높다면 고객만족도조사 결과는 불만고객의 의견을 과대반영하게 됩니다. 과대반영된 조사결과를 바탕으로 제품 및 서비스에 대한 개선조치를 한다면 대다수 고객들이 원하는 개선은 이루어지지 않으면서도 조직의 자원만 낭비하게 됩니다.

고객만족도조사는 일반적으로 일정기간동안 조직의 제품을 구매하거나 서비스를 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 한 조사이므로 불만족 정도가 심해 이탈한 과거 고객은 조사대상이 아닙니다. 결국 고객만족도조사는 고객 이탈을 유발할 정도의 중요한 불만족 요인에 대한 점검이 이루어지지 않을 가능성이 있습니다.

고객만족도조사는 고객유지를 위해 필요한 정보를 제공하지만 한계 또한 분명합니다. 그러므로 단 한번의 조사 결과를 맹신하거나 폄하하는 일이 없어야 할 것입니다. 지속적인 조사를 통해 추세를 파악하고 다양한 경로를 통해 고객의 불만족요인에 대한 정보를 수집하여 개선하려는 노력을 멈추지 말아야 합니다.

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우리나라의 수출비중 상위 3위 국가들을 살펴보면 대중국 수출이 지속적으로 증가하고 있음을 알 수 있습니다. 2015년 기준으로 보면 중국에 대한 수출 비중이 거의 미국의 두배에 이르고 있습니다. 실제 분야를 막론하고 많은 분들이 대중국 수출이나 중국시장 현지 진출을 염두해 두고 계실 것으로 생각합니다.

그런데 사실 중국은 단일한 시장이라기보다는 다양한 시장의 모자이크 같은 곳이라고 할 수 있습니다. 기후와 문화만 보더라도 서로 다른 지역이 넓게 분포하고 있는 모습을 보이고 있습니다. 그래서 적극적인 의지만으로 접근하기보다는 가능한 방법으로 시장조사를 하는 노력이 선행되어야 할 것 같습니다.

비교적 경제적인 비용으로 편리하게 해볼 수 있는 시장조사 방법으로는 중국 현지 소비자 패널을 이용한 설문조사가 있습니다. 10년 전만 하더라도 해외조사인 경우에는 인터넷 조사라고 하더라도 실사비용이 부담스러웠지만 지금은 가용한 범위 내의 비용으로 해외 인터넷 설문조사를 진행해 볼 수 있습니다. DataSpring에서는 2016년 4월 현재 2,008,536명의 중국 소비자 패널을 확보하고 있으며 이들 패널의 인구통계적 특성은 다음과 같습니다.

인터넷 설문조사가 보편화되어 중국소비자에 대한 설문조사가 편리해지긴 했지만 중국에는 우리나라와는 조금 다른 법적 규제가 존재하고 있기 때문에 이에 대해 유념할 필요가 있습니다. 중국에서 설문조사를 규율하는 기본법령에는 2004년 국가통계국령 제7호로 공포(公布)된 해외조사관리시행령(涉外调查管理办法, 번역이 정확하지 않을 수 있습니다. 전술한 법령은 우리 나라 법률체계에서의 법률과 같은 지위는 가지지 않은 것으로 보여, 행정기관 내부를 규율하는 행정규칙이나 법률을 구체화하기 위한 법규명령의 지위를 가지는 시행령으로 해석했습니다.)이 있습니다.

해외조사관리시행령(涉外调查管理办法) 제3조를 보면 본 법령의 규율대상이 되는 해외조사를 시장조사와 사회조사로 구분하여 규정하고 있으며 자료의 수집 뿐만 아니라 분석 과정까지 규율대상임을 명시하고 있습니다.

또한 해외조사관리시행령(涉外调查管理办法) 제7조에서는 설문조사가 금지된 사항을 규정하고 있습니다. 중국 내 어떤 조직이나 개인도 본 법령 제7조가 금지한 사항에 관하여 해외에서 발주한 조사를 수행할 수 없습니다.

第七条 任何组织、个人不得进行可能导致下列后果的涉外调查

(No organization or individual may conduct any foreign-related investigation that may lead to the following consequences.)

구체적인 해외조사 금지사항은 총 여덟 가지로 아래와 같습니다.

➀ 헌법의 기본원칙에 반하는 경우

（一）违背宪法确定的基本原则的；

➁ 국가의 통일을 저해하거나 주권 및 영토의 보전에 반하는 경우

（二）危害国家统一、主权和领土完整的；

➂ 국익을 저해하거나 국가안보에 위협이 될 수 있는 국가기밀을 누설하는 경우

（三）窃取、刺探、收买、泄露国家秘密或者情报，危害国家安全、损害国家利益的；

➃ 국가의 종교정책에 반하거나 국가의 단결을 저해하는 경우

（四）违反国家宗教政策，破坏民族团结的；

➄ 사회경제질서 및 사회안정을 훼손하거나 공공의 이익에 반하는 경우

（五）扰乱社会经济秩序，破坏社会稳定，损害社会公共利益的；

➅ 사교(邪教)나 미신을 전파하는 경우

（六）宣传邪教、迷信的；

➆ 사해(欺害)행위로 인해 타인의 법적 이익을 침해하는 경우

（七）进行欺诈活动，侵害他人合法权益的；

➇ 기타 법률 및 법령, 국가가 승인한 규제 등에 반하는 경우

（八）法律、法规、规章和国家有关规定认定的其他情形。

내용을 살펴보면 권리침해적 내용을 담고 있음에도 불구하고 불확정 개념을 사용하여 규제의 범위를 광범위하게 규정하고 있음을 알 수 있습니다. 중국에서의 설문조사를 수행하기에 앞서 법령의 규정에 반하지는 않는지 검토해 보아야 합니다. 예를 들어 관료제의 비효율성을 묻는다거나, 개인의 행복을 묻는 질문, 행정 서비스에 대한 만족수준을 묻는 질문 등이 문제가 될 수 있습니다.

특히, 현실적으로 문제가 되는 경우는 법령의 규정에 위반하는지 여부에 관계없이 설문에 참여한 응답자가 설문의 내용에 대해 의문을 제기하는 경우입니다. 응답자가 설문의 내용에 대해 법령 위반이 아닌지 의문을 제기하게 되면 설문조사를 수행하는 중국 현지 기업 입장에서는 구태여 위험을 감수할 이유가 없기 때문에 조사가 진행 중인 경우에도 조사 자체를 중단하거나 설문의 수정을 요구할 수 있습니다. 가급적 이런 문제를 다룰 수 있는 국내 설문조사 전문 에이전시를 통해 조사를 진행해야 겠습니다.